江南春:品牌营销 人心比流量重要
发布时间:2017-09-21 浏览次数:2788次

9月19日晚,由上海交通大学上海高级金融学院(高金/SAIF)主办的SAIF-CAFR名家讲堂首度迎来商界领袖开讲,分众传媒董事长江南春以“同质化时代如何赢得优势”为题发表主旨演讲。9月20日,一财网对此进行了报道。


江南春:品牌营销 人心比流量重要


9月19日晚,由上海交通大学上海高级金融学院(高金/SAIF)主办的SAIF-CAFR名家讲堂首度迎来商界领袖开讲,分众传媒董事长江南春以“同质化时代如何赢得优势”为题谈了目前市场同质化竞争激烈的情况下,企业如何借助广告抢占优势。在江南春看来,新媒体时代,企业营销中,人心比流量重要,在一个新行业发展之初,企业需要快速占据消费者心智。而在具体新媒体营销操作方面,江南春不看好纯粹的硬广,觉得应该通过内容创造话题,把企业营销理念植入到内容中去。

拿下消费者心智端

目前市场各种新的商业模式层出不穷,并且在发展初期都有同质化严重的企业互相竞争,诸如共享单车的摩拜单车、OFO单车,外卖平台饿了么、百度外卖、美团外卖等。这些企业大都商业模式相似、彼此技术差异较小,面对这样的境况,企业该如何营销脱颖而出?

对此,江南春指出,在移动互联时代,市场最关注的就是流量入口,不过在他看来,流量很重要,但人心比流量更重要。时下,商战核心要素已彻底改变,以往的生产端、渠道端只是竞争门槛,而最重要的则是消费者心智端,如何让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,让品牌在顾客脑子里相对竞争对手成首选,所以真正要打赢的是认知战。如果产品不具备跟竞争对手相区别的品牌就打不赢认知战,从而只能打价格战、促销战。
江南春认为:“企业如果在时间窗口中没有抢占消费者心智,这是在裸奔,企业要抢占消费者心智中的相关品类的第一位,一旦先入为主,企业就关闭了其他对手的进入消费者心智的大门。”

那么企业如何迅速占据消费者心智?基于数十年在广告营销界的从业经验和行业思考,江南春认为,要占据消费者心智有四种方法,第一种叫代言品类,第二占据特性,第三聚焦业务,第四开创新品类。企业要获得指数级成长则要做到五点,即找到差异定位、抓住时间窗口、采取饱和攻击、占据心智优势、引爆主流人群。

新媒体营销不能靠硬广 须借内容创造话题

企业找到合适的广告营销理念固然重要,但对于渠道的选择依旧是一门不小的学问。那么目前媒体广告市场发生了什么变化,该如何选择?

江南春通过数据分享了广告市场的发展趋势,广告大市场进入了缓慢增长阶段,2015中国广告市场增长率为-2.9%,2016中国广告市场增长率为-0.6%。2016年,新媒体仍保持逆势快速增长态势,传统媒体广告刊例花费同比下降6.2%,新数字媒体整体同比上升21.4%。对于未来媒体传播,江南春认为要拥抱变化和努力不变,消费者每天手机注意力6小时,但消费者关注手机看的是内容而不是广告,所以营销必须通过内容创造话题,融入事件中进行。

江南春强调,无论是视频网站还是新闻客户端,单纯投放硬广的效果都很小。“用户看了这么长时间的新闻客户端,能够记住的广告又有几个?用户记住的往往是各种热点新闻。而在视频网站,随着用户付费习惯的形成,并且愿意付费的都是主流消费人群,这些用户都可以不看广告了,那么广告内容要在这些渠道生存,只能通过内容创造话题,融入事件中。”江南春表示。
在今年6月爱奇艺世界大会上,爱奇艺创始人龚宇曾向第一财经记者表示,在商业模式方面,过去爱奇艺只是简单地依靠于品牌广告,几年前开始有了规模性的向用户收费的这种商业模式,到目前为止,基本上收入的比例是1:1。可见,纯粹的硬广在网络视频领域的生存空间也正在被挤压,融入影视综艺等内容的原生广告将成为趋势。



原文链接:http://www.yicai.com/news/5348043.html
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