陈歆磊
教育背景:
博士学位:明尼苏达大学工商管理(市场营销), 2005
学士学位:清华大学热能工程学, 1994
研究领域:

产业经济学,市场竞争,消费者选择与营销策略。


陈歆磊 : 【FT中文网】由马蜂窝事件审视互联网UGC乱象
10月31日,FT中文网发布上海高级金融学院市场营销学教授、副院长陈歆磊和上海高级金融学院品牌研究中心研究员李嘉怡联合撰写的观点文章,文中指出,若立法要求利益关联方披露所有利益关系,相信网络上UGC信息会更加准确,结合对平台有效规范,将营造出健康有序网络环境。

由马蜂窝事件审视互联网UGC乱象

主打用户真实点评的“全球旅游消费指南”马蜂窝,近日被人“捅了”。公众号“小声比比”联合乎睿数据发文称:马蜂窝的2100万条用户点评中,有1800万条是通过爬虫技术从大众点评、携程等其他网站抄袭而来。通过数据分析发现,马蜂窝上7454个抄袭账号平均每个账号从携程、艺龙、Agoda等网站“搬运”了数千条点评,合计抄袭572万条餐饮点评和1221万条酒店点评,占总点评数的85%。随后,马蜂窝起诉了乎睿数据和公众号作者“已被查实的有组织攻击行为”并回击文章中的相应说法。而被抄袭方——携程、大众点评等——自始至终保持沉默。

事件的真相也许还需要一段时间才能清楚,不过互联网市场上UGC的乱象却是由来已久,早就该整顿了。

虚假信息导致的是市场规则的扭曲

互联网上最大的问题是信息不对称。看不见卖方,货也摸不着,那么消费者的顾虑如何解决?于是,朋友的推荐以及其他顾客的消费体验就成为很有用的信息。由此,大众点评、淘宝和小红书等UGC类型网站应运而生。但是随着时间的推移,这些本该由消费者产生的真实消费信息逐渐变成了代创作和隐性广告,并且成了公开的行业秘密。

以大众点评为例,店铺一旦上架,就会有刷好评的商家前来询问是否需要刷好评、增加访客数或整体店铺状态、区域搜索排名等等“提升服务”,另外还提供增加真实评论的技巧培训,事无巨细,按照具体工作量收费。小红书也是如此,创立的初衷是通过用户分享来减少海淘中的信息不对称问题。但在2018年上半年,随着林允、范冰冰等明星和各大网红在小红书上形成带货风潮,现在的小红书已然成为一个充斥着隐性广告的传播渠道。

展开来讲,电商的刷单、刷好评的现象更是由来已久。刷单是对销量的注水,本质上也是提供虚假信息以影响消费者决策。2014年台湾公平交易委员会就对小米在2013年末虚报红米销量进行过处罚。而在大陆,虽然这些现象很常见却很少被处理。

不管是虚假的点评,推荐,还是刷单,这些虚假信息的泛滥只会造成一个结果,那就是市场规则的扭曲。一方面,诚实的商家被逼着参与游戏,付出不必要的营销成本。另一方面,消费者也逐渐觉醒,对该类信息的信任程度下降。于是市场又逐渐回到信息不对称的时代,交易成本再度上升。

披露利益冲突可以成为解决UGC信息虚假的方法

这类信息虚假的问题在全球任何一个市场都存在,只是程度不同,解决起来的确很棘手。

首先我们可以规范平台,要求平台对内容把关,类似抄袭的做法除非注明出处,否则应予以禁止。而刷单现象在规范的平台上也可以得到一定程度的遏制。例如亚马逊规定用户在过去12个月内在亚马逊上至少消费50美元才能发点评。而且用户点评中不允许包含间接或直接的广告、促销信息,一旦发现会被移除。另外,对部分点评亚马逊会确认撰写评论的人是否在亚马逊购买了该产品,且产品并不是以大幅折扣购入,这样增加了点评的可信度。除此之外,为对付刷单,亚马逊会对刷单、刷评论的卖家和买家都进行封号,并把卖家、买家一起告上法庭。2015年10月,亚马逊曾把在网络平台Fiverr上1000多名有偿写虚假评论的用户告上法庭。

但是即使这样,也很难根本上解决UGC虚假信息的问题,因为判断一则UGC信息是否真实是很难的。当我们看到大众点评上的一则好评,很难判断点评者是真的喜欢还是收取了费用才写的好评。为了解决这个问题,笔者建议有关部门可以考虑对点评者强制性的利益冲突披露(Disclosure of Conflict of Interest)。也就是说,如果一个点评者是收取了费用的话,必须在点评中披露这一点。

利益冲突披露在很多情况下都有应用,有些时候甚至是默认的。例如在广告中,虽然广告商没有指明代言人收取了费用,但是观众都知道这一点。在学术研究中披露利益冲突也是常规要求。例如前一阵子被广泛报道的几起学术丑闻中,纽约纪念斯隆-凯特林癌症研究中心的医疗总监巴塞尔加就是被揭发曾接受药厂或医疗企业数百万美元资助,但从未在名下研究报告中披露,涉嫌隐瞒利益冲突关系,最终导致他宣布辞职。当一个消费者写下他的消费感受,他应该明白这些会对其他消费者的决定产生影响。因此,如果为此收取了费用,他有义务对此作披露。

当然,在实际的操作过程中,这个规定执行的成本可能很大,导致其无法充分执行。因此这项规定的存在更多的是一个警示意义。对任何一个点评者,一旦违反,这个就将成为案底,随时可以调查,这种风险会使很多人望而却步。这点很像是公民自动报税。在美国,被发现偷税漏税的后果不堪设想。美国税法要求所有人员自觉报税,但并不是说会对所有人的报税内容进行一一审核——财政部税务署(IRS)采取随机抽查税表的方式,一旦被查到逾期不报、逃税漏税,会被罚以巨额罚款,还可能因此入狱。历史上一个有名的事件就是在1930年,连FBI都没办法的黑帮老大阿尔•卡彭,却因逃税被下狱。2016年,IRS发现Facebook资产被低估,要求其补税并开出50亿美元的税单,外加利息和罚金。

中国也一样。2015年11月1日起,刑法修正案(九)正式施行——编造虚假的险情、疫情、灾情、警情,在信息网络或者其他媒体上传播,或者明知是上述虚假信息,故意在信息网络或者其他媒体上传播,严重扰乱社会秩序的,处3年以下有期徒刑、拘役或者管制;造成严重后果的,处3年以上7年以下有期徒刑。自此,微信等网络平台上的无端谣言立马减少了许多。

因此,若是立法要求利益关联方披露所有的利益关系,相信网络上的UGC信息将会更加准确。结合对平台的有效规范,必将营造出健康有序的网络环境。







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