陈歆磊
教育背景:
博士学位:明尼苏达大学工商管理(市场营销), 2005
学士学位:清华大学热能工程学, 1994
研究领域:

产业经济学,市场竞争,消费者选择与营销策略。


陈歆磊 : 【FT中文网】新规下共享单车的“钱途”

8月8日,FT中文网发布上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授、副院长陈歆磊与长江商学院品牌研究中心高级研究员史颖波的观点文章。文章指出,官方指导文件对规范共享单车有正面作用,但用户行为数据隐私和鼓励免押金等细节还需界定。

新规下共享单车的“钱途”

很少有哪个投资领域可以和共享单车相比,在不到一年的时间里,有高达150亿元的资金涌进这个全新的行业,几乎吸引了中国互联网领域全部重要的风险投资人,对城市的交通出行带来如此巨大的改变。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)报告,截至今年上半年,中国共享单车的用户规模已经达到1.06亿。一年之内从零到拥有1亿用户,这个速度几乎可以与当年的余额宝媲美。

新规出台用心良苦

8月2日,经国务院同意,交通运输部、宣传部、网信办、国家发改委、工信部、公安部、住房城乡建设部、人民银行、质检总局、国家旅游局等10部门联合出台了《关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》(以下简称《意见》)。这份文件在共享单车因乱投放、乱停放而受到社会普遍质疑之时适时出台,用心良苦。

《意见》中第一次明确了共享单车的商业模式是分时租赁营运非机动车,将共享单车企业定义为运营企业,并强调了地方政府的管理职责。可以预期,这些规定会让共享单车市场迅速变得冷静和理智,曾经一度出现的野蛮投放会得到遏制,用户乱停放的行为也会在正面和负面清单出台之后得到规范。

在监管方面,它没有直接采取传统的发放牌照的准入方式,而是通过行政手段来设定约束力,从过去的对市场主体几乎没有任何约束的零监管到现在的多项管理措施:比如实名制、购买人身保险和第三方责任险、已有押金接受银行监督,对市场主体的品质和实力形成考验。以建立硬性行业规范的方式实施软准入,这是一种大胆的监管创新。

耐人寻味的是标题中的“鼓励”二字。这表明政府对共享单车这一私人资本进入公共交通领域的做法是肯定的。这意味着它有可能成为社会基础项目引入私人资本的一种全新探索,未来是否有可能在诸如环保等领域加以推广,值得期待。

电子围栏与用户隐私

意见中要求运营企业“要推广应用电子围栏等技术,综合采取经济惩罚、记入信用记录等措施,有效规范用户停车行为。” 尽管电子围栏技术目前还处于试点状态,抛开技术细节不谈,从应用层面的角度来看,电子围栏既有可能成为阻碍共享单车发展的一道鸿沟,也有可能成为共享单车真正的风口。前者取决于制度设计的灵活性,后者取决于对个人隐私的界定。

我们知道,数据正在成为今天最为重要的一项资产。谁拥有了数据谁就拥有了通向未来的门票,这是全球范围内的一个趋势。腾讯有社交的数据,百度有搜索的数据,阿里巴巴和京东有消费的数据,蚂蚁金服有支付的数据,但是,到现在为止,我们一直没有找到这样一种数据:能够通过个人的行为来判断其是否守规矩。幸运的是,实名制的共享单车停放数据前所未有地填补了这个空白。

有了实名制,是谁毁坏了车辆就有据可查。有了实名制和电子围栏,或者政府将停放区域的地图数据分享给运营商,运营商就可以根据单车的停放位置来判断骑行人是否将车停到了停放区。也就是说,这个人是否守规矩。这是一个巨大的突破,诞生了一种全新的数据资源。这个数据比其他的信用数据更准确地刻画出一个人的道德感、自律度。对社会来说,如果能有长期行为数据来甄别一个人是否具有社会责任感,其价值之大无论怎样评估都是不过分的。

每个硬币都有两面。运营企业掌握的用户行为监测数据是一座潜在的金山,但这同时也引发了另一个问题,即运营企业是否有权利将这些数据开放给政府或进行商业化、社会化使用。这是一个非常值得探讨的问题。一方面,骑行人骑的是运营企业的车,停放的地点是公共区域,从这个角度来说,这些数据不属于个人隐私。但是另一方面,骑行人支付了使用费,去了哪里没有必要让别人知道,算是一种个人隐私。因此,应该在多大程度上公开这些数据,公开这些数据是否应该征得骑行人的同意,政府需要慎重考虑。

西雅图是北美第一个开放共享单车的大城市,其做法正在为美国其他大型城市所借鉴。与中国不同,它采用的是准入制。因此,西雅图交通局完全有权力要求运营企业提供实时数据,而且,它还制订了非常详细的规定。

一旦获得许可,每个运营商会收到一个API密钥(API key),可以直接接入西雅图交通局的服务器,实时分享该公司在西雅图所有运营车辆的信息,包括位置,每辆车的ID号,车的类型,比如是电动自行车还是非电动车。如果是电动车,还要提供电池的能量。西雅图交通局有权显示这些数据,并且可以在必要的时候,向公众发布实时的可用共享单车的信息。

除了上述实时数据的分享,西雅图交通局还要求运营企业按照统一格式提供每一条骑行信息,包括起止日期和时间、骑行时长和距离、骑行的起止地点和车辆的ID号。但是需要强调的是,政府要求运营商提供的所有数据全部是隐去姓名的。另外,交通局还要求运营商必须保留所有的事故报告,每周一次汇报给交通局。

电子围栏有可能成为下一个风口,但是实施不好也有可能成为制约共享单车的一个因素。众所周知,同过去的有桩共享单车相比,共享单车最大的好处是随取随停。电子围栏解决了共享单车乱停放的问题但同时抹杀了共享单车最大的好处,等于又回到了有桩共享单车的状态。因此如何利用大数据进行有效科学的停车点设计是电子围栏成败的关键。如果政府在出台停车的正面清单时不充分考虑使用的便利性,共享单车很有可能会失去其魅力。另外,未来电子围栏的形态是北京试点的跨平台公共电子围栏还是由运营企业各自独立推广,还是两者兼而有之,《意见》中并没有明确说明。

在出台正面清单时,地方政府可以要求运营企业提供历史数据,根据与公共交通体系接驳的要求,筛选和优化停车位。这也是运营企业应尽的职责。

鼓励免押金是否可以清晰界定?

目前所有的共享单车企业都不盈利,因此总规模数十亿元的押金对运营企业至关重要,一旦免收押金,运营企业很有可能在资金链上会出现崩盘的危险。因此,“鼓励”免押金是否就等同于免押金需要清晰界定。

如果“鼓励”是一种命令或暗示、这意味着政府动了共享单车的奶酪。运营企业很有可能在被迫免除押金的同时全面提价以弥补损失,这会造成社会出行成本的上升。中国共享单车的用户规模已经达到1亿,如果每个用户每天的出行成本增加1元,就是1亿元。

在我们看到国外的案例中,的确没有运营商向用户收取押金的做法,但是那些案例大都施行了准入制,也就是说,由运营商向政府支付了类似押金性质的资金,比如,西雅图交通局要求运营商在投放500辆单车的时候向政府支付不低于1万美元的履约保证金,政府用这笔资金来回收和处理违规停放的共享单车,同时每年还征收每辆车15美元的管理费。但是最终,运营商都会将这些成本转移到消费者身上。

在中国,运营商不必向地方政府支付履约保证金,地方政府也不负责停放车辆的维护和管理,承担这项责任的是运营企业。如果免除押金,这笔资金只能通过提价的方式转移到消费者身上。因此统筹来看,如果运营商是车辆维护和管理的主体责任人,运营商向用户收取一定的押金是合理的。押金可以用于车辆损毁后的赔偿、对乱停放行为的经济惩罚和给用户购买保险等等。押金相当于用户向运营商缴纳的保证金,但是金额是否应该等同于单车生产成本可以进行测算。需要强调的是,押金的利息在扣除手续费之后,应该返还给用户。

适时出台的官方指导文件对规范共享单车有正面作用,但在用户行为数据的隐私和鼓励免押金等细节上还需进一步界定,否则可能会让这个新兴行业的发展陷入困境。



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