陈歆磊
教育背景:
博士学位:明尼苏达大学工商管理(市场营销), 2005
学士学位:清华大学热能工程学, 1994
研究领域:

产业经济学,市场竞争,消费者选择与营销策略。


陈歆磊 : 【环球人物】电商无法完全取代实体店的价值

《环球人物》8月刊刊发上海交通大学上海高级金融学院副院长、市场营销学教授陈歆磊的点评文章,文章指出,实体店的价值不可能被电商完全取代,只要发挥自身优势,抓住技术进步带来的空间,仍可以继续壮大,丝芙兰就是一个正面例子。

丝芙兰,用高科技“扮靓”实体店

这家世界第一的化妆品零售商,开发了皮肤检测仪、试色仪等新设备,消费者一次可以试用50支口红。

每个商业领域都有自己的代表性品牌, 化妆品行业也不例外,如果按照彩妆、护肤、香水等分门别类,高端产品就更多了。对广大消费者,尤其是女性来说,要想一次性地把化妆品采购齐,而且还要追求品质的话,最简单的办法莫过于去丝芙兰了。

这个创建于1969年的连锁品牌,目前是世界排名第一的化妆品零售商,在全球33个国家拥有近2300家门店,每家门店都有200多个化妆品牌供消费者选择。过去几年中,美国实体零售行业不 断爆发关店潮,许多大牌都难逃萎缩的命运,丝芙兰却逆势而上,2016年占据全球化妆品零售市场6%的份额,仅在美国就新开了60家门店,即使在经济低迷的欧洲也保持着8%的年增长率。

奠定丝芙兰商业模式的是其创始人——法国人多米尼克·曼多诺。上世纪60年代,美容产品 8 8 B 商学院都是在百货公司的柜台内销售,不同品牌有各自的专柜。曼多诺却想出了一种新模式 :把各个品 牌的美容和化妆品集中到一起销售,设置不同的专区,如香水区、彩妆区、护肤品区、男士用品区等,以开放式的布局让顾客自由试用、挑选。

这种模式颇受消费者青睐,曼多诺的生意很 快做大,连锁店也越开越多。经过几十年的发展, 丝芙兰于1997年被法国路威酩轩集团(LVMH) 收购,开始了全球化扩张。

对消费者来说,丝芙兰就像一个可以自由挑选的化妆品王国,店里的销售人员会认真听取顾客需求,提供有效建议,顾客也可以尽情试用、 反复比较,找出最适合自己的产品。这个过程对很多女性而言是一种极大的乐趣,更像一种休闲活动。不少年轻女孩即使消费能力有限,也愿意去丝芙兰消磨时光,买一支大牌的眉笔或口红。

不过,这种传统的征服女人心的方式,在互联网时代遇到了不小的挑战。由于经济环境持续不景气,加上网络购物的迅猛发展,近年来实体 零售店的日子都不好过,尤其是服装、食品等与 日常生活相关的领域,都相继爆发了关店潮。时尚行业也被波及,不少昔日高高在上的奢侈品牌,在互联网技术面前都不得不低下头来。而作为全球最大的高端化妆品零售商,丝芙兰的表现却出人意料地优秀。2015年,路威酩轩集团在其财报中提到,集团精品零售业务增速达到18%,主要就是依靠丝芙兰的出色表现,而这又得益于丝 芙兰从几年前就开始的战略转型。

对大品牌的专卖店来说,互联网时代一个最大的变化是 :顾客往往在进店前就通过网站挑选好了商品。很多消费者进实体店的目的就是为了试用,因此导购和销售人员的作用变得越来越小。

面对这种情况,丝芙兰的对策是在实体店里增加更多新产品、新品牌,尤其是网上搜不到的, 以吸引顾客不断前来尝试和体验。

“这对年轻消费者很有效。他们喜欢尝试新 事物,每次体验都像在玩一样。而他们在店里待的时间越长,花掉的钱越多。一位资深美妆行业分析师说。

为了让顾客体验更好,丝芙兰使出了杀手 锏——将高科技引入实体店。比如其位于纽约先驱广场的新门店,有各种高科技设备,包括皮肤 检测仪、试色仪等,过去顾客试口红必须一支一支地来,现在一次试50支也没问题。这对热衷黑 科技的年轻人来说充满了新奇感。

2015年,丝芙兰在美国旧金山开设了自己的第一家创新实验室,专门研发移动APP和用于实体店的体验式产品。比如用虚拟现实技术帮顾客快速寻找最适合自己的产品,避免盲目购物浪费 时间。不过,事实却是顾客在实体店花费了更多时间,玩得忘乎所以,钱也哗哗地流出去了。

玩一次两次感觉新奇,时间长了还能保持吸引力吗?丝芙兰的另一项战略就是升级用户体验。 比如,实体店可以承接私人定制业务,用科技手段帮顾客设计妆容。此外,丝芙兰还推出了皮肤 高级护理、社交网络平台互动等服务,营业时间更加灵活、付费方式也更加多样化,让顾客感到任何时候都可以在实体店消费。据内部人士透露,在丝芙兰的销售业绩中,有20%是与服务相关的。

总之,用高科技武装自己、避免被挑剔的新生代抛弃已经是丝芙兰的核心战略。其欧洲运营经理布鲁诺·盖塞特公开表示 :帮助所有顾客找到合适的化妆品,是丝芙兰发展的动力之源。

虽然已有近50年的历史,丝芙兰这几年却一 直重点打造自身的形象。作为全球化妆品零售市场的风向标,公司希望站在行业变革的前 沿,寻找最有发展潜力的新品牌。

“虽然它们可能是小品牌,但是我们可以适当倾斜政策、资金,帮助它们成长,这也让我们货架上呈现的品牌永远是最新的。”盖塞特说。

比如香水。在欧洲,消费者习惯选择老牌香水, 如香奈儿、迪奥等,新品牌的发展空间很小。而现在,丝芙兰决定做一些改变。盖塞特透露,目前每年有200—300个新香水品牌产生,其中只有十几个能被市场认可。丝芙兰会用科技手段评估, 从新品中选择两三款最有潜力的,然后重磅推出。

一个成功的例子是“洛俪塔”,丝芙兰在3年前发掘了这个香水品牌并大力推广,现在已经成为明星品牌。此外,药妆和自然主义的化妆品深 受欧洲消费者欢迎,是丝芙兰目前研究的重点领域。还有近年来颇受追捧的面膜,也是公司主推的热门品类。至于护肤品,丝芙兰研究得更加细致,不仅用大数据等手段跟踪品牌,还要研究分析品 牌旗下各细分产品的性质,甚至具体到哪个品牌的哪个单品有可能引发新潮流。

总之,面对互联网的入侵,丝芙兰并未将其看成洪水猛兽,而是当作一个前所未有的崭新机遇,与其等待被改变,不如主动顺应潮流,用科技手段将自身打造成一个百花齐放的平台,这正是丝芙兰得以逆势而上的秘密。

导师点评(上海交通大学上海高级金融学院副院 长、市场营销学教授 陈歆磊):

目前,实体店面临电商冲击的主要问题,一 是产品重叠,二是价格低。这两个因素也是相互关联的,由于产品重叠,价格很容易在网上搜索到, 而电商的价格相对更低,实体店就难以抵挡竞争。 在电商冲击下能活下来的实体店主要采用了三种 应对策略,丝芙兰也是这么做的 :

第一个策略是产品尽量不要与电商重叠,防止价格竞争。具体来说,首先是做新品牌,这也是化妆品行业的特点,推出新产品可以不断吸引消费者进店试用,加快行业新陈代谢。其次是做自有品牌,当消费者在网络上找不到这个牌子的 产品,或者只能找到类似产品时,品牌效应就出来了,消费者只能到实体店去买。比如前文提到, 丝芙兰近年来重点推出一些小众香水,其目的就 是做自有品牌。这些小品牌光靠自己的实力无法脱颖而出,而丝芙兰拥有很多主流大渠道,二者的关系就像孵化一样,绑定在一起,丝芙兰可以控制小品牌的发展,保证产品不重复。

在推广小品牌的过程中,丝芙兰还采用了一 些互联网技术,比如大数据,分析哪些品牌有发 展前途,在品牌选取上更加精准。过去的传统营销需要一个品牌一个品牌地去试,每当有新产品 进入,零售商都要收取进场费,而且越是小品牌收得越高,卖不动就要下架。现在依托丝芙兰这种大品牌的资源,二者是互利共赢的。

第二个策略就是提升用户体验。这是线上和 线下的最大区别。随着技术的进步,现在线上也有了一些高科技体验方式,丝芙兰把二者结合起来,强化了试用感受,比如通过一些设备让顾客 一次能试用50支口红。这种策略的核心不是让销 售人员去宣传,而是把高科技带到线下,让用户直接体验。当然,这要求试用的产品必须是标准 化的、试用空间必须足够大,总之会有一系列的 限制因素,但很受年轻消费者欢迎。

第三个策略就是提供个性化的解决方案。像丝芙兰,消费者一进来不仅能买到单个产品,还能获得针对自身化妆需求而提供的定制方案。虽然一些电商也能提供类似服务,但消费者只能通过在网上输入基本信息获得,体验不如线下好。 毕竟线下有专业人员,可以现场判断,可靠度更高, 这就是实体店的优势。

事实上,对零售行业而言,从线下发展到线上比反过来更容易。实体店变网店可以照搬大部分已有经验,而网店变实体店则是完全不同的基因。此外,很多产品的销售仍需要消费者看到实物。 因此,实体店的价值不可能被电商完全取代,只要发挥自身优势,抓住技术进步带来的空间,仍 可以继续壮大,丝芙兰就是一个正面例子。近年来, 一些成功的电商纷纷开始布局线下实体店,也充分说明了这一点。




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