“并不是双十一导致了零售业爆发，双十一等造节促销所承担的，是转换和集中的功能。”

“淘宝并不是一家电子商务公司，也不是一家所谓的电子商务服务公司。而是一家贩卖流量的电子商务广告公司。”

“金融产品和生产产品并没有什么本质上的区别，需要弄清楚的就是两件事：受众与渠道。”

——上海高级金融学院市场营销学教授、副院长陈歆磊

《X秒突破X亿元！》——自诞生以来，“双十一”就不断以这样的标题登上媒体头条。20多年前，管理学大师彼得•德鲁克就指出：“发达国家经济的权力正在迅速地从制造商转移到分销商和零售商。”对于今天处在经济转型升级十字路口的中国而言，解构“双十一”背后的零售业奥秘，显得意义深远。

“人造节”的前世今生

2009年，作为“天猫”前生的淘宝商城计划以一场促销活动来提升商城知晓度，并为平台商家提供清库存渠道。策划中，“光棍节“11月11日进入了策划者们的视线。

事实上，对于精明的零售商而言，“光棍节”绝不仅仅是一个噱头那么简单。11月处于传统零售业旺季“十一黄金周”和圣诞促销季中间，又恰恰是秋冬相交、添置衣物的时机。就这样，第一届淘宝商城“双十一”就在半试水的氛围中被确定了下来。这一年，5000万元销售额让淘宝第一次看到了“双十一”的潜力。

此后，一步步升级为“天猫”的淘宝商城“双十一”活动持续发酵。仅一年后的2010年，销售额提升为9.36亿元。到了2015年，已进化为“天猫双11全球狂欢节”的双十一全天交易额达到了912.17亿元，其中，无线端交易额突破了626亿元，占总成交的68.67%。

然而，太阳之下，本无新事。上海高级金融学院市场营销学教授、副院长陈歆磊就指出，今天开展得如火如荼的中国双十一，其实与欧洲古老的圣诞市场、美国“黑色星期五”并没有本质的区别，即“造节促销”。

早在中世纪晚期的德国及奥地利，根据基督教风俗，各大城镇都会在圣诞节前夕，于市政厅前的广场上开设圣诞市场，姜饼、甜蛋糕、热红酒等传统圣诞美食及圣诞花环、类似台布等都会成为该市场上的热销产品。此后，圣诞市场在全球各地蔓延开来，成为圣诞节前的一次“零售盛宴”。

而在美国，作为西方最重要的节日，圣诞节之前的大采购往往从每年11月第4个星期四的感恩节开始。而感恩节的第二天，即每年11月的第4个星期五，就成为了西方社会人民大肆进行采购的第一天。为此，美国各大商场都会在这一天推出大量打折优惠活动，并以红笔记录赤字，黑笔记录盈利。“黑色星期五”由此而来。

“要明确的是，并不是‘双十一’导致了零售业爆发。从数据上看，每一个人每一年在零售方面的花销其实是差不多的，‘双十一’等造节促销所承担的，是转换和集中的功能。”陈歆磊教授分析称。

“双十一”之殇

相比起“双十一”，在借势节日气氛方面，传统圣诞市场与“黑色星期五”毫无疑问略胜一筹。圣诞节气氛，是打造这两者的共同基础。

“沉浸式消费，这种气氛特别好。“陈歆磊教授指出，与圣诞市场和“黑色星期五”相比，为期短短24小时的“双十一”显然太过于集中。这种集中造成了很多的冲动型消费，而非理性，不利于消费市场的可持续性。

除了透支消费，动辄数百亿的狂欢背后，还有中国零售市场的先天不足和政府监管落后。

陈歆磊教授指出，在美国，平台模式仅占到市场约24%，但是在中国，近90%的网络零售商都是基于平台模式运作的，其中70%以上的交易属于C2C。而在其他国家，这个数字不过是个位数。这背后是作为世界工厂的中国，数以百万计的小型生产制造企业渴望直接面对消费者的迫切需求。一家默默无闻的企业要想取得非凡的成就，真正的秘诀就是适应社会发展的趋势。淘宝的出现可谓天时地利人和，捕捉到了一个由社会需求催生的绝佳商机。

“然而，淘宝并不是一家电子商务公司，也不是一家所谓的电子商务服务公司。而是一家贩卖流量的电子商务广告公司，并且垄断了平台上所有的广告资源。”陈歆磊教授分析，这也就意味着，店家必须大量砸钱买广告、买流量。与此同时，对产品来源的忽视使平台上的假货成为“双十一”，乃至整个中国零售业之殇。

对平台型电商售假的忽视，直接导致了线上平台与线下零售商截然不同的竞争环境。

陈歆磊教授表示，对线上假货的纵容毫无疑问将破坏整个市场秩序。“如果在美国的沃尔玛买到假货，法律将直接问责供应商，零售商不需要对产品质量负责，但零售商品牌却会受到影响。”但在中国，法律会直接导致线下零售商需要对产品负责，而对线上零售平台的监管却尚属空白。

在陈歆磊教授看来，这样的不同的竞争环境，其造成的后患是无穷的。“当线上平台强大到导致线下关店潮泛滥，很多东西除了线上就再也无处可寻，这就慢慢形成了垄断。“他指出，这就意味着消费者将不得不通过一个并不健康的渠道获得商品、不得不接受假货等有着安全隐患的产品。

“在一个好的、公平的商业环境中，消费者对价格的敏感度来自于对产品本身的感知。”陈歆磊教授指出，但在中国的平台类电商中，“并不一定花高价就一定能买到真货，这是最糟糕的。“

“双十一”用数字上的成功证明了刺激消费的有效性。但陈歆磊教授强调，一个正常的商业活动“应该是没有操盘手的“。卖家通过销售货品来赚钱，得到合理的回报以满足自身运转，这是商业永恒的规律。面对双十一，应该反思和诘问的是：如果其他商家不赚钱，凭什么平台上可以赚这么多？当交易量集中，店家对于资源（比如流量）的争夺就愈加激烈，这种争夺中，谁又是真正的获利者？

启示：找准渠道与受众

尽管有着各种各样的弊病，但不得不承认的是，以“双十一”为代表的互联网营销已经成为中国每个行业，乃至每个从业者关注的焦点，金融也不例外。事实上，金融与电商的“亲密接触”早有先例——“余额宝”的横空出世至今都让人印象深刻。

以往，基金公司总在银行渠道排队等待发行，这使得银行发行渠道成为了稀缺资源。然而，天弘基金与支付宝在“余额宝”上的合作，使线上成为了基金除了银行以外的另一个渠道。

2013年，由支付宝联合天弘基金推出的余额宝正式上线，上线后不足6天便以席卷之势拿下百万用户。与业内人士冷静剖析形成强烈对比的，是当时众多“理财小白”对“余额宝”的追捧。

陈歆磊教授表示，余额宝诞生之前，传统金融机构将目光牢牢盯在了既定人群上，对于整个市场究竟有多大，可能并没有一个真正准确的概念。“即使有概念，这也并不是一件容易的事。因为渠道成本太高。”

“对阿里巴巴而言，平台已经有了，端口也已经有了，在已有端口的基础上，才有可能孕育出像‘余额宝’这样的产品。”陈歆磊教授强调。

事实上，不论是对实体企业还是金融机构而言，销售产品的原则并没有太大的不同。陈歆磊教授指出“金融产品和生产产品并没有什么本质上的区别，需要弄清楚的就是两件事：受众与渠道。“。

“判断是否需要两个不同渠道存在，首先要明白是否有不同的客户？而即便是同一批客户，也同样要思考，他们又是否需要两种渠道呢？”陈歆磊教授表示，在完成了对这两个问题的判断以后，下一步就是计算成本，例如“线上投了多少成本，对应线下获得了多少客户？”。而在营销学理论中，对这一系列问题，都有着相当成熟的方法论。