陈歆磊
教育背景:
博士学位:明尼苏达大学工商管理(市场营销), 2005
学士学位:清华大学热能工程学, 1994
研究领域:

产业经济学,市场竞争,消费者选择与营销策略。


陈歆磊 : 有了7分钟100亿的“爆款”,“双十一”还差什么?
“并不是双十一导致了零售业爆发,双十一等造节促销所承担的,是转换和集中的功能。”

“淘宝并不是一家电子商务公司,也不是一家所谓的电子商务服务公司。而是一家贩卖流量的电子商务广告公司。”

“金融产品和生产产品并没有什么本质上的区别,需要弄清楚的就是两件事:受众与渠道。”

——上海高级金融学院市场营销学教授、副院长陈歆磊

《X秒突破X亿元!》——自诞生以来,“双十一”就不断以这样的标题登上媒体头条。20多年前,管理学大师彼得•德鲁克就指出:“发达国家经济的权力正在迅速地从制造商转移到分销商和零售商。”对于今天处在经济转型升级十字路口的中国而言,解构“双十一”背后的零售业奥秘,显得意义深远。

“人造节”的前世今生

2009年,作为“天猫”前生的淘宝商城计划以一场促销活动来提升商城知晓度,并为平台商家提供清库存渠道。策划中,“光棍节“11月11日进入了策划者们的视线。

事实上,对于精明的零售商而言,“光棍节”绝不仅仅是一个噱头那么简单。11月处于传统零售业旺季“十一黄金周”和圣诞促销季中间,又恰恰是秋冬相交、添置衣物的时机。就这样,第一届淘宝商城“双十一”就在半试水的氛围中被确定了下来。这一年,5000万元销售额让淘宝第一次看到了“双十一”的潜力。

此后,一步步升级为“天猫”的淘宝商城“双十一”活动持续发酵。仅一年后的2010年,销售额提升为9.36亿元。到了2015年,已进化为“天猫双11全球狂欢节”的双十一全天交易额达到了912.17亿元,其中,无线端交易额突破了626亿元,占总成交的68.67%。

然而,太阳之下,本无新事。上海高级金融学院市场营销学教授、副院长陈歆磊就指出,今天开展得如火如荼的中国双十一,其实与欧洲古老的圣诞市场、美国“黑色星期五”并没有本质的区别,即“造节促销”。

早在中世纪晚期的德国及奥地利,根据基督教风俗,各大城镇都会在圣诞节前夕,于市政厅前的广场上开设圣诞市场,姜饼、甜蛋糕、热红酒等传统圣诞美食及圣诞花环、类似台布等都会成为该市场上的热销产品。此后,圣诞市场在全球各地蔓延开来,成为圣诞节前的一次“零售盛宴”。

而在美国,作为西方最重要的节日,圣诞节之前的大采购往往从每年11月第4个星期四的感恩节开始。而感恩节的第二天,即每年11月的第4个星期五,就成为了西方社会人民大肆进行采购的第一天。为此,美国各大商场都会在这一天推出大量打折优惠活动,并以红笔记录赤字,黑笔记录盈利。“黑色星期五”由此而来。

“要明确的是,并不是‘双十一’导致了零售业爆发。从数据上看,每一个人每一年在零售方面的花销其实是差不多的,‘双十一’等造节促销所承担的,是转换和集中的功能。”陈歆磊教授分析称。

“双十一”之殇

相比起“双十一”,在借势节日气氛方面,传统圣诞市场与“黑色星期五”毫无疑问略胜一筹。圣诞节气氛,是打造这两者的共同基础。

“沉浸式消费,这种气氛特别好。“陈歆磊教授指出,与圣诞市场和“黑色星期五”相比,为期短短24小时的“双十一”显然太过于集中。这种集中造成了很多的冲动型消费,而非理性,不利于消费市场的可持续性。

除了透支消费,动辄数百亿的狂欢背后,还有中国零售市场的先天不足和政府监管落后。

陈歆磊教授指出,在美国,平台模式仅占到市场约24%,但是在中国,近90%的网络零售商都是基于平台模式运作的,其中70%以上的交易属于C2C。而在其他国家,这个数字不过是个位数。这背后是作为世界工厂的中国,数以百万计的小型生产制造企业渴望直接面对消费者的迫切需求。一家默默无闻的企业要想取得非凡的成就,真正的秘诀就是适应社会发展的趋势。淘宝的出现可谓天时地利人和,捕捉到了一个由社会需求催生的绝佳商机。

“然而,淘宝并不是一家电子商务公司,也不是一家所谓的电子商务服务公司。而是一家贩卖流量的电子商务广告公司,并且垄断了平台上所有的广告资源。”陈歆磊教授分析,这也就意味着,店家必须大量砸钱买广告、买流量。与此同时,对产品来源的忽视使平台上的假货成为“双十一”,乃至整个中国零售业之殇。

对平台型电商售假的忽视,直接导致了线上平台与线下零售商截然不同的竞争环境。

陈歆磊教授表示,对线上假货的纵容毫无疑问将破坏整个市场秩序。“如果在美国的沃尔玛买到假货,法律将直接问责供应商,零售商不需要对产品质量负责,但零售商品牌却会受到影响。”但在中国,法律会直接导致线下零售商需要对产品负责,而对线上零售平台的监管却尚属空白。

在陈歆磊教授看来,这样的不同的竞争环境,其造成的后患是无穷的。“当线上平台强大到导致线下关店潮泛滥,很多东西除了线上就再也无处可寻,这就慢慢形成了垄断。“他指出,这就意味着消费者将不得不通过一个并不健康的渠道获得商品、不得不接受假货等有着安全隐患的产品。

“在一个好的、公平的商业环境中,消费者对价格的敏感度来自于对产品本身的感知。”陈歆磊教授指出,但在中国的平台类电商中,“并不一定花高价就一定能买到真货,这是最糟糕的。“

“双十一”用数字上的成功证明了刺激消费的有效性。但陈歆磊教授强调,一个正常的商业活动“应该是没有操盘手的“。卖家通过销售货品来赚钱,得到合理的回报以满足自身运转,这是商业永恒的规律。面对双十一,应该反思和诘问的是:如果其他商家不赚钱,凭什么平台上可以赚这么多?当交易量集中,店家对于资源(比如流量)的争夺就愈加激烈,这种争夺中,谁又是真正的获利者?

启示:找准渠道与受众

尽管有着各种各样的弊病,但不得不承认的是,以“双十一”为代表的互联网营销已经成为中国每个行业,乃至每个从业者关注的焦点,金融也不例外。事实上,金融与电商的“亲密接触”早有先例——“余额宝”的横空出世至今都让人印象深刻。

以往,基金公司总在银行渠道排队等待发行,这使得银行发行渠道成为了稀缺资源。然而,天弘基金与支付宝在“余额宝”上的合作,使线上成为了基金除了银行以外的另一个渠道。

2013年,由支付宝联合天弘基金推出的余额宝正式上线,上线后不足6天便以席卷之势拿下百万用户。与业内人士冷静剖析形成强烈对比的,是当时众多“理财小白”对“余额宝”的追捧。

陈歆磊教授表示,余额宝诞生之前,传统金融机构将目光牢牢盯在了既定人群上,对于整个市场究竟有多大,可能并没有一个真正准确的概念。“即使有概念,这也并不是一件容易的事。因为渠道成本太高。”

“对阿里巴巴而言,平台已经有了,端口也已经有了,在已有端口的基础上,才有可能孕育出像‘余额宝’这样的产品。”陈歆磊教授强调。

事实上,不论是对实体企业还是金融机构而言,销售产品的原则并没有太大的不同。陈歆磊教授指出“金融产品和生产产品并没有什么本质上的区别,需要弄清楚的就是两件事:受众与渠道。“。

“判断是否需要两个不同渠道存在,首先要明白是否有不同的客户?而即便是同一批客户,也同样要思考,他们又是否需要两种渠道呢?”陈歆磊教授表示,在完成了对这两个问题的判断以后,下一步就是计算成本,例如“线上投了多少成本,对应线下获得了多少客户?”。而在营销学理论中,对这一系列问题,都有着相当成熟的方法论。